문화마케팅

16세기 강대국이였던 스페인 힘의 원천은 금, 식민지 무역, 용병부대, 왕실과의 유대였으며 17세기 네덜란드는 무역과 자본시장, 해군이였다. 그리고 18세기 프랑스는 인구, 농업, 행정, 군대로 강대국의 지위를 누렸으며 19세기 산업혁명 이후 영국은 산업, 금융, 해군, 정치, 자유주의를 기반으로 강대국으로 부상하였고, 20세기 이후 세계 최강대국인 미국은 보편적인 문화, 국가적 커뮤니케이션, 과학기술, 경제규모, 군사력 등으로 근대 이후 국가, 기업, 지역, 개인 등 경쟁력의 원천이 물질적, 기술적, 경제적인 힘이 우선 시 되었다.

 

그러나 정보화 시대인 오늘날 이미지, 이야기, 감성 등이 중시되는 문화의 시대라고 할 수 있을 것이며 예술적, 감성적,  문화적 힘 등으로 경쟁력의 원천이 바뀌고 있다. 따라서 기술과 지식이 우위를 점하는 ICT 시대에는 문화와 예술의 전성 시대가 도래할 것으로 예측하고 있다.

 

코펜하겐 미래학 연구소장 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 "이제 정보화 시대는 지났고 앞으로 소비자에게 꿈과 감성을 제공해주는 것이 차별화의 핵심이 되는 드림 소사이어티 시대가 온다"라고 했으며 프랑스의 문화비평가이자 경제학자인 기 소르망(Guy Sorman)은 우리나라가 외환 위기에 처하자 "대한민국이 겪는 위기는 단순한 경제 문제가 아니라 세계에 내세울 만한 한국의 문화적 이미지 상품이 없다는 데서비롯되었다"라고 평가하였다.

 

문화마케팅은 기업이 문화를 매개로 하여 소비자들을 유혹하는 다양한 활동으로 문화는 '사회구성원인 인간에 의해 습득된 무형의 총합체로서 지식, 신념, 기술, 도구, 도덕, 법, 관습 및 관련 능력 등을 포함하는 것이다. 문화의 범주로는 음악, 미술, 전시, 영화, 문화, 드라마 등이 있으며 전달방식으로는 미디어 콘텐츠, 이벤트, 축제, 광고, 디자인 등이 있다.

 

오늘날 기업들은 고객의 문화 욕구 강화에 대응하여 문화마케팅을 핵심 마케팅으로 인식하고 있다. 고객들의 소비 패턴이 품질중심에서 품격중심으로 이행되고 있으며 보편적인 생산기술의 고도화와 공급 과잉에 따라 저렴한 원가나 고품질로는 차별화가 어려워 진 것이다. 이로 인해 기업은  문화 욕구를 충족하는 제품과 서비스를 제공하고 문화를 매개로 한 마케팅을 통해 차별화, 고급화하면서 신규 수요를 창출, 제품 및 서비스 수준의 상향 평준화로 인해 독특한 문화이미지를 확보하지 못한 기업은 시장에서 도태되는 것이다.

 

세계 초 일류 글로벌 기업일수록 문화마케팅으로 한 발 앞서가고 있으며, 문화 이미지를 확립하고 이를 마케팅 활동과 연계, 문화적 이미지 제고가 기존 브랜드의 가치와 매출, 수익 향상에 기여하고 있는 것으로 나타나고 있다. 즉, 고객들의 소비행동을 결정짓는 마케팅 요소들 중에서 문화가 중심 역할을 수행하는 것으로 고객의 감성을 터치하고 체험하도록 드러나지 않고 숨어서 하는 체험, 감성, 매복 마케팅 등이 전형적인 문화마케팅 기법이다.

- 체험마케팅 : 소비를 총체적 체험으로 인식하며 문화적 자극을 중시하는 것 

- 감성마케팅 : 고객의 감성, 정서, 낭만, 환상, 직관, 감각 등에 호소하는 것 

- 매복마케팅(Ambush Marketing) : 이벤트에 편승, 문화적 이미지를 제고하는 것으로

 

마케팅의 4P(Production, Price, Place, Promotion) 측면에서도 문화마케팅과 합리적 소비를 전제로 하는 기존의 전통적 마케팅과는 차이가 있다.

마케팅 전략(4P)	기존 전통적인 마케팅	문화마케팅
Product(제품)	기술적인 편익과 기능을 강조	이미지, 환타지적, 감성적 느낌을 강조
Price(가격)	합리적 가격 또는 할인가 적용	문화적 프리미엄 부가
Place(장소)	대형, 전문 등 오프라인 매장	온라인, 문화공간 등으로 탈 유통
Promotion(홍보)	온라인, 미디어 광고, 바이럴 등	문화이벤트, 직접 체험 등

 

기업의 문화마케팅은 문화를 마케팅에 활용하는 방식에 따라 5가지 유형(5S)으로 다음과 같이 분류하고 있다.

- 문화판촉(Sales) : 문화를 광고, 판촉 수단으로 활용

- 문화지원(Sponsorship) : 기업을 홍보하거나 이미지를 개선하는 방법으로 문화활동, 단체를 지원

- 문화연출(Synthesis) : 제품 또는 서비스에 문화이미지를 체화하여 차별화

- 문화기업(Style) : 새롭고 차별화(독특한) 문화를 상징하는 기업으로 포지셔닝

- 문화후광(Spirit) : 국가의 문화적 매력을 후광 효과를 향유

 

문화마케팅이 성공하기 위해서는 기업 CEO의 문화 애호와 관심이 핵심 관건이며 장기적인 자원을 투입할 수 있는 지원이 수반되어야 문화마케팅의 실행이 가능하다. 소니, IBM, 하나은행, 태평양 등이 문화마케팅에 성공한 이면에는 'Chief Entertainment Offiecer'의 역할을 해낸 문화 CEO들이 존재하고 있었기 때문이다. 따라서 CEO의 문화적 소양이나 성향이 개인의 브랜드 가치를 높이며 이것이 기업의 평판에도 기여함으로서 투자자들은 기업의 가치를 긍정적으로 평가하는 것이다.

 

기업이 '문화마케팅'에 대한 전략적이고 실용적인 접근을 위해서는 자사의 제품, 기술과 문화를 효과적으로 접목해야하며 문화영역, 자원배분 등에 있어서 선택과 집중을 해야한다. 기업의 사업분야, 시장, 고객의 특성에 맞춰 문화적 마케팅을 실행하되 경쟁업체와 명확한 차별화가 있어야 하며 세분화 된 예술영역, 잠재력 있는 단체를 장기간 지원하는 것이 바람직하다. 또한 고객들 중 아마추어 예술가를 이벤트에 참여시킬 경우 비용을 최소화 하면서 의외성 때문에 효과를 극대화하는 문화마케팅을 전개할 수도 있다. 

 

문화마케팅은 단순히 문화기업이라는 이미지 창출을 위한 것은 아니며 문화, 예술을 기업 경영에 활용, '기업문화'에서 '문화기업'으로 관심을 이동하는 것이다. 따라서 궁극적인 목적은 기업 내외부 고객과 함께 호흡하는, 품격과 위상을 통해 브랜드를 홍보함으로서 시장에서 유리한 위치를 확보하는, 또한 문화기업으로서 긍정적인 이미지를 확립함에 따라 우호적인 고객, 집단 확보와 리스크 감소, 높은 신뢰도를 형성할 수 있으며 고급 시장에서 우위를 점할 수 있는 경쟁력의 원천이자 무기라고 할 수 있다.   

 

 

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