울릉군 공동브랜드&패키지 개발 1

2012년 울릉군 농특산물 공동브랜드와 패키지 디자인 개발 프로젝트를 진행했던 내용을 통해 개발 과정이 어떤 방법과 방식으로 진행되어 하나의 브랜드가 탄생하는지 정리하고자 한다. 첫 출장으로 울릉군(울릉도)를 가는 것은 처음이라 기대와 걱정이 교차했던 기억이 새롭게 난다. '기대'라 함은 평생 한번 갈까 말까한 울릉도를 출장이라는 핑계로 프로젝트 기간 내 최소 5번 정도는 간다는 것, '걱정'은 울릉도에 가려면 반드시 배를 타야하며 기상 상태에 따라 3시간 30분~4시간 정도 장시간 가는 탓에 멀미에 대한 부분과 지역 특수성에 따른 프로젝트의 책임감이 컸다고 할 수 있겠다. 그러나 울릉군 담당 실무자의 적극적인 협조와 도움으로 무사히 프로젝트를 마칠 수 있었으며 동시에 울릉군(울릉도)에 대해 자세히 알게 되는 계기가 되었다. 

 

울릉군 프로젝트 개요

1.프로젝트명

  울릉군 농특산물 공동브랜드 및 포장디자인 개발 연구용역

2.프로젝트 목적

  1)울릉 농특산물의 장점을 최대한 반영한 브랜드를 개발하여 상품의 고부가가치 실현을 통해 경쟁력 강화 및 지역경제

     활성화를 도모

  2)울릉군이 지닌 통합적인 이미지를 국내․외에 효과적으로 홍보하고 타 지역과 차별화를 통해 우리지역 정체성 확립으

     로 군민의 화합과 애향심 도모

3.프로젝트 추진방향

  1)지역 이미지의 경쟁력 제고와 상품화 관점에서 브랜드개발

  2)군민의 자부심과 긍지를 살릴 수 있도록 지역 정체성과 통일된 이미지를 최대한 반영하되 다양성도 함께 고려

  3)현대적 감각을 살린 독특하고 세련된 이미지와 타 지역과의 차별 성을 강조하고 인지도를 높일 수 있는 네이밍 및 디

     자인 개발

 

프로젝트 개발 내용

1.브랜드 개발을 위한 분석 및 전략개발

  1)울릉 농특산물의 기존 이미지 진단 및 유통환경 분석 등 실태 및 인식조사 후 브랜드 개발방향 설정

  2)타지역 공동브랜드 현황에 대한 조사 및 트렌드 분석 선행

2.공동브랜드 네이밍 개발

  1)농특산물 공동브랜드 1종 개발

  2)브랜드 네이밍 및 이를 효과적으로 표현할 수 있는 기본시스템 개발

     -기본시스템 개발은 최종 선정된 브랜드 네이밍에

     -워드마크(Word Mark)와 상징 심볼(Symbol)의 조화

  3)최종 추천 후보 안 선정 시 5개 이상의 시안을 제시하여야 하며

  4)도출된 시안은 울릉군에 보고회를 개최하여 수정 보완을 거친 후 최종안 확정

 3.포장디자인 개발

  1)공동브랜드를 응용하여 품목별 포장디자인을 개발하되 상품의 저장, 유통, 판매 등의 기능에 적합하고 상품의 특성과

    이미지를 잘 표현할 수 있도록 개발

  2)품목별 포장디자인은 공동브랜드의 배치, 색상, 바레이션을 고려하고 서체를 개발하여 일관성 있게 적용하여야 함

  3)라벨디자인은 국내 및 해외시장 (글씨체 및 크기, 표준화된 표기사항, 공인된 기관의 성분표시 등)에 적합하여야 함

  4)박스 포장의 경우 해상 화물 운송 시 물류비를 절감할 수 있도록 적절한 부피와 무게의 고려가 수반되어야 함

  5)무공해 녹색섬 울릉군 지역이미지를 살릴 수 있는 환경 친화적인 측면을 최대한 반영

  6)품목 및 특성에 따라 독도마케팅 활용이 가능할 수 있어야 함

 

따라서 울릉군 공동브랜드 및 포장디자인 개발 프로젝트는 다음과 같은 전체 디자인 프로세스로 진행 되었다.

 

공동브랜드 네이밍 개발 프로세스

 

공동브랜드 아이덴티티 디자인 개발 프로세스

 

우선 브랜드 네이밍과 이름에 대한 차이점을 보면 '이름'은 사물이나 현상을 서로 다른 것끼리 구별하여 부르는 호칭이며, '브랜드 네이밍'은 시장에서 사용되는 상업적 용도의 이름고 협의로는 상표등록이 이루어진 이름을 말한다. 따라서 브랜드 네이밍에서는 의미, 청각, 시각이 중요한 반면 이름은 의미와 청각만 중요하다. 그리고 이름은 법적인 소유권을 주장할 수 없지만 브랜드 네이밍은 법적 소유권을 주장할 수 있다.

브랜드 네이밍을 이루는 구성 요소는 브랜드의 뜻을 유추할 수 있는 '의미적 부분'과 외형적 형태를 나타내는 '시각적인 부분' 그리고 소리를 표상하는 '청각적인 부분' 세가지 요소가 복합되어 만들어진다. 브랜드 네이밍의 유형으로는 첫 번째 설명적 네이밍, 두 번째 연상적 네이밍, 세 번째 자의적 네이밍이 있다.

 

첫 번째, 설명적 네이밍은 제품의 속성 즉 모양, 색상, 재료 등과 같은 것이나 효익을 직접적으로 기술하거나 설명 또는 구체적으로 표현하는 형태이다. 장점으로 제품 또는 서비스 적합성이 높으며 인지도 제고를 위한 마케팅 비용 절감 효과가 크다. 단점으로는 사용된 키워드 자체가 제한된 속성을 직접적으로 표현함으로써 특정 제품에 국한되기 쉽고 이로 인해 다양한 카테고리로의 제품 확장이 불리하며, 누구나 사용할 수 있는 일반적인 단어일 경우가 높아 법적인 배타성 확보가 불리하다. 사례로는 씻어나온 쌀, 껍질째 먹는 사과, 새우깡 등이 있다.

 

두 번째, 제품의 속성이나 효익, 이미지를 은유적 또는 암시적으로 표현하여 브랜드 네이밍에 반영하는 형태이다. 장점으로는 풍부한 간접적인 연상을 통해 제품 확장과 소비자들의 라이프 스타일 반영에 유리하다. 단점으로는 설명적 네이밍에 비해 제품이나 서비스의 적합성에서 상대적으로 불리할 수 있다. 사례로는 평창700, 한눈에 반한 쌀, 햇사레 복숭아, 모닝팜 등이 있다.

 

세 번쨰, 자의적 네이밍은 제품의 속성이나 효익과는 다소 관련이 멀고 자의적으로 명명되는 네이밍 형태이다. 장점으로는 소비자들에게 새로운 제품에 새로운 의미의 브랜드 네이밍을 접목시킴으로서 차별화되고 톡특하게 각인시킬 수 있다. 단점으로는 브랜드 네이밍 자체에서 제품 또는 서비스의 강력한 연상이 없으므로 브랜드가 추구하고자 하는 이미지나 의미를 소비자들에게 각인시키기 위해 오랜 기간 동안 많은 마케팅 비용을 투자해야 한다. 사례로는 BMW(Bavarian Motor Works / Bayerische Motoren Werke), IBM(International Business Machines), 3M(Minnesota Mining and Manufacturing) 등 주로 오랜 역사를 지닌 고급 해외 브랜드에서 많이 사용하고 있다.  

 

타 지역 공동브랜드 네이밍 분석 및 언어 성향 분석

 

1.네이밍 유형 분석

 

2.네이밍 음절수 분석

 

전통식품을 현대적 감각으로 발전시켜 글로벌 브랜드로 성장시키고자 하는 대기업의 전략적 브랜드 사례

 

울릉군 공동브랜드 네이밍 개발을 위한 전략 과정

1.네이밍 컨셉 및 테마 도출 

2.컨셉 및 테마 도출에 따른 브랜드 네이밍 개발 고려 사항

1)브랜드가 기억하기 쉽고, 독특하며 다른 것들고 차별화 되는가?

2)브랜드가 지역의 특산물을 잘 나타내고 있는가?

3)목표 시장을 고려하고 좋은 인상을 줄 수 있는가?

4)발음하기 쉬우며 마케팅 시 촉진 효과가 강력한가?

5)브랜드를 사용하는 사람들은 누구이고 품목을 확대할 경우 지장이 없는가?

6)대한민국 국내 및 해외 중 어느 범주가 목표 대상인가?

7)10년~30년 후 비젼은 어떻게 되며 그 때에도 과연 그 브랜드가 적절한가?

 

언어적 성향 분석과 컨셉 도출, 고려 사항을 토대로 음절수가 4자 이상 넘지 않는 브랜드 네이밍으로 제한하였고 "울릉도"와 연상된 이미지를 형성할 수 있는 단어를 사용해서 5개의 브랜드 네이밍을 울릉군에 제안하였으며 브랜드 전문가 20명, 디자이너 30명, 일반인 50명 등 총 100여명을 대상으로 선호도 리서치를 실시하였다.

 

1.브랜드 네이밍 후보안  

1)울릉에 찬  2)섬드림  3)해미울  4)울릉라비  5)해솔파랑

 

선호도 리서치 결과

전체적인 브랜드 네이밍 선호도 리서치 결과를 보면 울릉군 및 섬이라는 정체성을 드러낸, 국문를 사용한 네이밍이 전반적으로 높은 편으로 조사되었으며 각 네이밍 별로 최종 디자인 안을 도출하고 조합하여 최종 2가지 안을 압축하여 결정하기로 했다. 

 

 

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