BMW의 브랜드 아이덴티티 디자인

유럽의 자동차 회사들은 세계적으로 확고한 프리미엄 브랜드 아이덴티티를 구축하고 있으며 판매 대수도 상위권에 있다. 유럽에서는 소득수준과 국민의 소비성향 및 도로사정 등이 나라마다 크게 달라서 자동차 시장이 매우 세분화 되어 일반 계층을 대상으로 하는 자동차와 특정 계층을 위한 고급차 시장 등으로 소구 대상에 맞춰 시장이 나누어져 있다.

 

따라서 유럽의 자동차 회사들은 특정 모델을 기반으로 부품의 호환성을 높이는 방법으로 차별화를 추구하는 미국 자동차 회사와는 달리 다른 소비자 계층을 대상으로 독자적인 모델을 개발하는 전략을 추진, 규모의 경쟁을 통한 가격 경쟁보다는 제품의 차별화를 통한 소비자 확보에 더 큰 비중을 두었다. 유럽의 자동차들은 전통성을 브랜드 아이덴티티 전략으로 하여 모기업의 브랜드 파워를 지속적인 제품의 이미지 업으로 유지시키며 높은 기술력과 브랜드 이미지를 기반으로 하고 있다. 이에 세계적인 자동차 프리미엄 럭셔리 브랜드 중 하나인 BMW의 브랜드 아이덴티티 전략에 대해 파악해 보고자 한다.

BMW 아이덴티티디자인과 키드니그릴

BMW는 1975년부터 기술력을 강조한 "The Ultimate Driving Machine"이라는 슬로건 아래 차의 본질적인 부분, 성능에 있어 최고를 강조하는 기능적인 효과와 더불어 최고 성능의 BMW를 소유하는 소비자의 자부심을 강조한 '최고의 자부심', 고성능, 격조 있는 세련함' 등을 브랜드 아이덴티티로 구축하였다. BMW가 소비자에게 제공하고자 하는 근본적인 가치는 다이나믹한 운전의 즐거움, 최고 성능의 차량을 소유하는 성공의 상징이라는 자부심이다. 따라서 BMW의 브랜드 아이덴티티 전략은 고급차들 중 가장 상위 레벨, 즉 프리미엄 럭셔리 브랜드를 고수하는 것이며 이러한 프리미엄 브랜드 전략으로 그룹 내 BMW 이외 스몰&럭셔리를 표방하는 'MINI'와  최고급 리무진의 대명사인 '롤스로이스'를 함께 보유하고 있다.

 

1916년 프란츠 요세프 포프가 설립한 BMW는 1923년 독일 내 어려운 경제상황으로 모터사이클 수요가 높자 항공기 엔진 기술로 첫 번째 모터사이클을 출시했고 1928년부터 본격적으로 자동차 시장에 진출했다. 1932년 BMW 로고를 단 자체 모델을 처음으로 선보이면서 이후 '이세타', 'BMW1500', 5시리즈 모델 등을 잇따라 성공적으로 출시했다. 1972년 뮌휀 올림픽을 계기로 벤츠와 본격적인 시장 경쟁을 펼치면서 독일 고급차를 대표하는 세계 10대 자동차 제조회사로 급성장 했다. 현재 BMW그룹은 1994년 로버 그룹의 인수를 통해 합병된 소형자 브랜드 'MINI'와 1998년 인수한 대형 럭셔리 브랜드인 롤스로이스까지 소형, 중형, 대형, SUV 차량 등을 아우르는 체계적인 프리미엄 브랜드 라인을 확보하게 되었다.   

 

BMW 그룹은 전 세계적으로 150여 개국에서 자동차를 출시하고 있으며, 13여개 국가 28개 생산 공장을 보유하고 있으며 독일 내수 시장 점유율보다 수출에 주력하고 있다. 해외 판매는 모두 100%로 출자한 자회사가 운영하면서 브랜드 아이덴티티를 일관되게 유지하고 있다. 또한 BMW는 창업 이후 각종 모터 스포츠에 참여하여 여기서 습득한 기술력을 바탕으로 견고하고 정교한 자동차의 특성과 성능을 제작에 도입했다. 이 같은 기술력을 이용하여 고품질과 기술의 탁월성을 모토로 스포츠성을 접목한 차별화 전략을 구사하고 있으며 모델별 라이프사이클이 약 9년 정도로 타사 제품에 비해 길다. 라이프사이클이 긴 이유는 컨셉에 있어서 소비자 욕구를 완전하게 충족시키는 고품질과 고성능, 브랜드 가치의 실현에 목적을 두기 때문이다.

바이에른주

BMW 아이덴티티 디자인은 '하늘에서 땅으로', '두 바퀴에서 네 바퀴로'라는 의미를 담고 있으며 이는 항공기 엔진에서 모터사이클을 거쳐 자동차로 확장한 BMW의 역사가 담겨 있는 것이다. 항공기 엔진을 생산하던 회사였기 떄문에 비행기 프로펠러 형태로부터 이미지화 되었다는 말도 있었으나 공식적으로 인정하는 것은 본사가 있는 독일 바이에른 주 정부의 깃발에서 가져 온 것이다. 바이에른주의 상징을 사용하는것은 법률적으로 문제의 소지가 있어 약간 다르게 변형, 원을 4등분하여 상징, 흰색과 파란색을 교차하면서 대각으로 배치하였다.

 

이후 브랜드 아이덴티티는 일관되게 유지 계승하면서 시대에 맞게 디자인을 조금씩 변화시켜 사용했지만 기본적인 형태는 80여년 동안 바뀐적이 없다. 그리고 또 다른 아이콘인 '키드니 그릴(Kidney Grill)'이라 불리우는 독특한 형태의 라디에이터 그릴은 자동차 디자인의 형태에 따라 길어지거나 낮아지는 외관상 변화를 거듭했으나 기본 형태는 유지되어 이 그릴만으로도 BMW임을 알 수 있다. '키드니 그릴'은 형태가 콩팥(Kidney)을 닮았다고 붙여진 이름이며 자동차 뿐만 아니라 생산되는 오토바이에도 적용될 만큼 BMW 또 하나의 상징으로 함부로 변화를 취하기보다는 끊임없는 진화 과정을 거쳐 최고에 도달하려는 독일 남부 마에스트로(Maestro/장인) 정신의 상징이기도 하다.  

BMW 본사와 과거, 현재

BMW는 다이나믹한 디자인, 뛰어난 품질과 성능을 바탕으로 프리미엄 럭셔리 브랜드 자동차 이미지를 만들어 오면서 세계 시장을 주도하고 있다. 경쟁사인 벤츠가 품격과 안전, 내구성을 강조한다면 BMW는 신기술, 즐거움, 효율성 등 운전의 즐거움을 극대화하면서 새로운 첨단 기술 연구 및 도입을 앞서서 한다. 이로 인해 즐거움과 도전적인 이미지가 형성되면서 젊은 소비자들에게 관심을 받고 있다. 벤츠가 권위와 신뢰를 강조한다면, BMW는 즐거움과 도전을 강조하는 차별화 전략으로 젊은 소비자가 많이 구매하는 자동차다. 따라서 '글로벌 100대 브랜드(Best Global Brands 100)'에서 매년 상위권에 이름을 올리고 있으며 2012년 미국의 경제지 포브스(Forbes)가 발표한 기업 브랜드 가치에서 독일 전체 9위, 자동차로는 1위로 나왔으며 2013년 미국 월간지 컨슈머리포트(Consumer Report)에서 실시한 '자동차 브랜드 인식 조사에서 8위에 선정되었다.

 

최근까지 자동차 브랜드 가치 1위를 유지해 오다가 주행 중 화재 사고와 안일한 대처로 기술력에 대한 신뢰도 추락으로 브랜드 가치가 하락했다가 다시 올라가고 있는 추세이다. 그러나 이러한 상황에도 불구하고 세계적인 프리미엄 자동차 브랜드로 인정받는 BMW의 성공은 탁월한 성능과 품질을 브랜드 아이덴티티라는 요소에 적절히 융합시켜 소비자들에게 각인시킨 결과라고 할 수 있다. 이러한 전략에는 브랜드 아이덴티티 디자인의 정체성과 일관성을 유지하는 것이 매우 중요하다 할 것이다. 

 

 

 

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