브랜드 이미지 마케팅

브랜드(Brand)는 기업이 판매 또는 제공하는 상품 또는 서비스를 경쟁 기업과 구분하기 위해 사용하는 명칭, 상징, 디자인, 패키지 등의 결합체라고 할 수 있다. 브랜드는 상품과 분리되어 존재할 수 없으며 그 자체가 부가가치를 창출하는 존재로서 IT 기술에 따른 급변하는 마케팅 환경으로 인해 더욱 강조되고 있다. 특히 IT기술 진보에 따른 상품의 동질화, 기업의 경영 다각화로 브랜드의 다품종화가 특정 상품의 개성을 약화시키기 떄문이다. 브랜드 이미지는 '사용자가 특정기업의 브랜드에 대하여 가지고 있는 좋고, 나쁨 또는 신념(로열티)' 등 상품과 관련되어 있는 간접적인 정보와 감성적 요소의 결합으로 형성된 사용자의 심리적 구조 체계를 말하며 20세기부터 브랜드가 중요한 마케팅 수단으로 사용되기 시작되었다.

 

시장에는 수 많은 상품이나 서비스를 지칭하는 브랜드가 존재하고 있지만 사용자가 어느 특정 브랜드를 가진 상품 또는 서비스를 선택하는 것은 심리적으로 그것이 필요하다고 느끼는 것이며 사용했을때 욕구 충족과 만족감, 헤택 등을 얻을 수 있다는 것을 의미하고 구매 행동에 큰 영향을 준다. 즉, 사용자는 접촉하는 모든 대상에 대해 이미지를 형성하며 그에 따라 관심과 결정, 구매 행동을 하는 것이다. 따라서 사용자의 구매의사 결정은 브랜드, 제품, 기업 이미지 등 여러 가지 요인이 상호작용하는 것으로 기업의 마케팅 활동에 있어 브랜드 이미지 전략은 중요한 요소이며 올바른 브랜드 이미지 정립은 마케팅 전략의 핵심 목표라고 할 수 있다. 또한 기업은 넘쳐나는 다양한 미디어와 매체 환경에서 잡음없이 목표 사용자에게 효율적인 커뮤니케이션을 전달하며 심리적 구조 속에 인식시키고 차별화 할 것인가에 대한 문제 해결에 브랜드 이미지 마케팅을 중점적으로 활용하였다. 하지만 사용자의 마음속에 인식되고 있는 브랜드 이미지는 실제와 다를 수 있으며 브랜드는 물리적 특성보다 사용자와 브랜드의 경험적 관계속에서 형성됨으로 브랜드 이미지는 기업의 상품 판매와 매출, 이익 및 시장 점유율 등에 중요한 역할을 한다. 이러한 브랜드 이미지의 역할은 사용자에게 기업의 긍정적인 가치와 이미지를 인식시킴으로서 후발 브랜드의 시장 진입이 용이하도록 도와주며 브랜드 이미지 중요성은 다음과 같이 말할 수 있다.

 

1)상품 또는 서비스의 질적인 특성을 충분히 식별하지 못하는 일반 사용자에게 브랜드 이미지가 신뢰감을 주어 구매동기와 결정하는데 기준을 제공한다. 또는 브랜드에 로열티(Loyalty)가 높은 사용자는 물리적 식별을 통해 동일한 브랜드만 구매한다. 

2)기업의 마케팅 활동 측면에서 경쟁 기업의 동일한 상품 및 서비스가 존재하여도 어떤 이유로 사용자들이 자사브랜드를 선택하고 사용하는가를 설득 근거로 잠재적인 사용자에게 부각시켜 효과적인 광고 마케팅을 수행할 수 있다.

사용자가 특정 기업의 상품이나 서비스에 대하여 느끼는 감정 좋거나 안 좋은, 태도 등이 구매에 많은 영향을 주기 떄문에 브랜드 이미지에 상품 또는 서비스이 우수성을 전달하며 사용자 감성에 내재되어 있는 요인들 끌어 낼 수 있도록 이미지를 형성해야 한다. 브랜드 이미지 속성은 품질, 명성, 제반 서비스, 정책, 마케팅 등 내재적인 속성과 디자인, 색상, 포장, 가격, 프로모션, 제조업체 등 외부적인 속성이 있으며 브랜드 선호도가 높은 상품이나 서비스를 사용함으로서 자아를 과시하고 성취감을 느끼고자 하는 사용자의 이념에 이르기까지 브랜드 이미지를 형성하는 요인은 매우 다양하며 다음과 같이 정리할 수 있다.

 

1)제품디자인으로 외관을 구성하는 형태, 색상, 기능 등 심미적 시각 이미지를 갖고 있어야 하며 브랜드 제반 디자인 구성 요소가 동일한 정체성을 갖고 있어야 한다.

2)제품 또는 서비스의 품질로서 경제성, 안전성, 기능성 등을 말하며 시장성을 담보할 수 있고 사회, 문화적으로 높은 소유 가치가 있어 사용자의 욕구를 충족할 수 있어야 한다.

3)가격으로 사용자의 구매 결정에 많은 영향을 미치며 실제로는 기업이 확정한 가격내에서 구매한다는 한정적 의미도 있지만 가격은 제품의 가치를 측정하는 중요한 수단이다.

4)광고를 통해 전달되는 정보가 브랜드 이미지 형성에 영향을 주는 경우, 광고의 주목적은 의도된 메세지를 전달함으로서 사용자에게 제품과 브랜드 이미지에 대해 긍정적인 인식을 줄 수 있다.

5)기업이미지가 긍정적인 제조업체가 특정 브랜드로 제품을 생산할 경우, 기업이미지가 자연스럽게 브랜드 이미지로 연결되어 신뢰와 가치에 대해 긍정적인 요인이 된다.   

 

브랜드 이미지 마케팅의 궁극적인 목적은 사용자의 욕구를 충족해주는 것이며 그것은 물리적 요인뿐만 아니라 감성적 측면까지 동시에 만족시킴으로서 긍정적인 경험으로 작용했을 것이다. 이처럼 브랜드의 특성이 사용자에게 편익을 충족했다면 긍정적이고 지속적인 관심을 받을 수 있을 것이며 이렇게 형성된 브랜드 이미지는 기업에 매우 중요한 가치를 제공하는 자산이 된다. 따라서 브랜드 이미지 마케팅은 기업과 사용자가 강력한 관계 형성을 바탕으로 '철학과 가치'를 공유하는 과정이라고 할 수 있다.  

 

 

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