마케팅과 광고 커뮤니케이션

일반적으로 '마케팅'은 주로 경영학이나 경제학에서 사용하는 용어였으나 2000년대부터 세계적인 글로벌 기업들이 경영 전략 차원에서 해결하기 어려웠던 요소들을 디자인 경영을 도입하여 해결함으로서 전략적 경영과 마케팅을 위해 디자인을 활용하기 시작했다 . '마케팅'이란 기업이 제품 또는 서비스를 통해 소비자 만족과 기업의 목적 달성을 위해 노력하는 다양한 여러 계획과 행위를 말하며 산업 발달로 대량생산과 함께 공급이 수요를 앞지르자 소비자들은 상대적으로 좋은 제품과 서비스를 찾고 선택하는 구매 경향을 보였다. 이러한 시대적 소비패턴의 변화로 기업은 효율적인 경영의 일환으로 '마케팅 개념'을 받아들이기 시작했으며 광고 커뮤니케이션을 포함한 디자인 분야를 적극 수용하기 시작했다.

미국의 경영학자 필립 코틀러(Philip Kotler)는 "개인이나 집단이 제품이나 서비스를 통해 그것을 원하는 소비자(사용자)와 교환 과정을 통해  필요와 욕구를 충족시키는 일련의 모든 활동"으로 마케팅을 정의하였다. 이 같은 의미는 단순히 재화나 서비스 교환을 넘어 기업과 소비자 간 공동의 사회와 문화 커뮤니케이션 활동이다. 오늘날 소비자(사용자)들은 네트워크로 이루어진 공간에서 정보를 자세히 확인할 수 있으며 비교, 구매 경험 공유 등이 가능함으로서 구매를 결정하는 중요한 요인으로 나타나고 있다. 따라서 기업들은 소비자의 욕구가 무엇인가를 파악하기 위해 노력하고 소비자 관점에서 생각, 다양한 마케팅 전략을 활용하며 커뮤니케이션 해야 한다. 비즈니스 환경은 빠르게 변화, 확장되면서 시장은 세분화되고 있다. 또한 IT 기술로 인한 네트워크 환경의 발전으로 소비자들 영향력은 확대되고 있는 상황에서 소비자 욕구에 촛점을 맞춘 소비자 지향을 추구하는 기업만이 시장에서 살아남을 수 있을 것이다. 

 

마케팅은 과거 1.0에서 2.0으로 발전해 왔다. 1.0은 대량생산이 본격화되던 산업 시대에 소비자들을 수동적 존재로 보고 대량 생산을 통한 저렴한 가격에 판매하는 제품 중심의 단계이며 2.0은 네트워크 발달로 정보를 통해 제품을 비교하며 구매하는 능동적인 소비자 지향 단계로 이때부터 기업은 '소비자들과 어떻게 커뮤니케이션 할 수 있는가'를 인식하고 실행하는 단계이다.

코틀러는 미래  마케팅은 3.0의 단계가 필요하다고 주장했는데 그것은 '가치 주도 시장의 필요성'이다. 3.0은 소비자의 가치를 지향한다는 측면으로 소비자에게 많은 참여를 유도함으로서 소비자 스스로 기업과 제품에 대한 가치를 만들어가며 공유하는 '가치중심 공유' 단계이다. 즉, 기업 활동의 우선 순위를 기업과 브랜드의 가치를 통해 소비자를 감동시키는 가치를 우선 순위에 두어야 한다는 것으로 소비자의 의지와 정서를 충족해야 한다는 것이다.    

그렇다면 광고 커뮤니케이션에서의 마케팅이란 무엇을 말하는가?, 광고는 제품이나 시스템, 용역, 기타의 재화를 소비자에게 효과적인 시각화를 통해 알리는 것이며 여기에는 기업 또는 광고주가 추구하는 이윤적 가치를 달성하기 위한 것이다. 즉, 광고에서 말하는 마케팅은 서비스, 제품 등의 각종 재화나 용역이 소비자들에게 전해지기까지의 이윤추구를 위한 판매전략이라고 할 수 있다. 이윤 추구를 위한 기업의 홍보나 판촉 등의 광고 커뮤니케이션 전달 방법을 보면 단순히 제품이나 제품에 대한 정보를 알리는 수준의 일반적 방법과 소비자 심리를 자극하여 충동적인 구매심리를 부추기는 사은품 또는 중정품 지급 방법 그리고 소비자나 불특정 다수에 의한 호기심을 자극하기 위한 판매시점 시 진열방법, 무작위 다수를 대상으로 하는 PR(공중/Public Relation) 등이 있다. 

 

효과적인 광고 커뮤니케이션 마케팅 프로세스를 진행하는 중요한 요소 4가지를 4Ps라 한다.  Product, Price, Place, Promotion의 첫 이니셜 글자들을 조합해 4P라고 하며 4가지 핵심 요소를 어떻게 잘 혼합하느냐에 따라 마케팅 효과를 극대화 할 수 있다. 

Product는 제품 또는 서비스의 차별화를 어떻게, 어디까지 할 것인가, Price는 제품이나 서비스의 가격으로 기업들이 제품에 가격을 정할 때  소비자가 느끼는 가치(Value)에 비해 가격을 낮게하고 생산비용 보다는 높게 정한다. 따라서 가치(V)》가격(P)》비용(C)라고 할 수 있으며 기업이 설정하는 가격은 시장 상황에 따라 전략이 달라 질 수 있다. Place는 기업이 재화나 서비스를 판매하거나 유통시키는 장소를 말하며 공간적 개념에서 볼 떄  제품을 소비자에게 어떻게 노출하고 홍보할 것인가에 대한 물리적 장소와 동시에 유통 경로 및 관리까지 포함한다. 이는 마케팅 경로의 다양성과 효율적 운영은 매출과 직결되기 떄문이다. 마지막으로 Promotion은 광고, DM(Direct Marketing), PR, 판매촉진 등 소비자와 커뮤니케이션을 하기 위한 접점을 통한 다양한 소통 방식을 의미하며 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)에 대한 활동도 포함한다.

광고 커뮤니케이션은 기업의 경영전략과 마케팅, 생산, 철학, 기업 문화 등 구체적이면서 추상적인 모든 기업 활동에 영향을 미친다. 기업과 소비자의 목표와 욕구를 이해하며, 기업의 전략적 마케팅 개념과 함께 경영 측면에서 중요한 활동으로 인식되고 있다. 이는 복잡하고 다양해진 개인 라이프스타일과 밀접하게 연관되어 있으며 제품 기획과 시장 분석, 경쟁 분석, 소비자 분석, 트렌드 분석 등 사회, 문화적 현상을 이해해야만 마케팅 활동을 수행할 수 있기 떄문이다. 즉 광고 커뮤니케이션은 다양한 관점에서 소비자의 욕구를 충족시키고 지속적으로 브랜드 가치를 향상시키는 중요한 수단이자 방법론으로 마케팅 활동과 긴밀한 관계를 맺고 있으며 기업 경영 측면에서 핵심 요소로 인식하고 있는 만큼, 1)상품의 중요한 특징과 장점은 무엇인가, 2)주 타겟 시장은 어디인가와 어느 시기에 실행할 것인가, 3)구매동기를 어떻게 부여할것인가, 4)상품 또는 서비스의 커뮤니케이션 메세지를 구체적으로 어떻게 전달할 것인가, 5)어떤 매체를 선택해야 소비자에게 효과적인 커뮤니케이션을 할 수 있는가, 6)전달하고자 하는 메세지가 의도한 방향으로 잘 전달 되었는가(분석 및 효과 측정) 등 창조적인 역할을 수행해야 한다.        

 

 

 

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