광고 커뮤니케이션 컨셉과 크리에이티브

광고 커뮤니케이션에 있어서 컨셉(Concept)과 크리에이티브(Creative)의 관계는 매우 중요한 부분 중 하나이다. 이는 광고 대상에 따른 이미지나 정보, 기타 목적 등을 가지는 것에 대해 '무엇을, 어떻게 이야기 할 것인가?'를 크리에이티브의 창조적 작업으로 이끌어 내는 것이 컨셉이다. 즉 크리에이티브의 목적인 사회, 문화적 합리성에 따른 필요성과 이유를 타당성 있게 설득하여 제품의 판매증진, 기업이미지, 기타 제반 모든 사항 등을 향상시키는데 컨셉과 크리에이티브는 핵심이라고 할 수 있다. 광고는 합리성, 타당성, 이성, 감성의 바탕 위에 소비자에게 정보를 전달하는, 어떤 상품에 설득력이 부여되고 이 설득력을 좀더 차별성 있고 확실하게 전달하기 위해 독창적 아이디어가 필요하게 된다. 따라서 크리에이티브의 필요성과 당위성이 부여되는 것이다. '컨셉'은 소비자에게 접근하기 위해 상품의 속성, 기능, 서비스, 이미지 등 총체적 특성을 잡아내고자 기획 또는 계획하는 것을 말하며 '크리에이티브'는 컨셉의 토대 위에 차별화 된고 명확한 메세지를 전달하기 위한 창조적인 방법론을 의미한다. 컨셉의 접근 방법은 기획 단계부터 시작되는데  1)목표 소비자의 지각상태에 따른 경제성, 학력, 노동의 창출 유무 등을 알아야하며 / 2)상품의 기능 및 필요성에 따른 정보 / 3)사용 시 편익과 그에 따른 기대효과 / 4)종합적 단계로 이루어진다.

'컨셉(Concept)'에 따른 전략으로는 다음과 같다.

1)U.S.P 전략

U.S.P(Unique Setting Preposition) 전략은 상품 우선 광고에서 탈피, 소비자 관점의 광고를 의미한다. 이 전략의 주요 핵심은 '얼마나 소비자에게 많은 이익을 줄 수 있게 하는가'에 대한 메세지 전달이 주 목적이다. 따라서 차별성 우월주의를 내세워 경쟁적 있는 타사의 상품과는 다른 이익을 소비자에게 전달하는 목적으로 이루어지는 전략이다.  

 

2)S.M.P 전략

S.M.P란 Single Minded Proposition으로 한 가지 단수의 의미로 해석 될 수 있으나 광고에서는 2가지 또는 3가지 정도의 의미가 합쳐져 하나의 이미지나 의미로 전달되는 것을 말한다. 이 전략의 방법론은 철저히 소비자 위주의 광고라는 점인데 심리적 부담감을 줄이고 소비자에게 단순하면서 강하게 전달되는 특징이 있다. 즉 1가지 컨셉을 설정하여 목표 소비자 지향적이면서 커뮤니케이션 지향한다는 특징이 있으며 장점이다.

 

3)브랜드 이미지(Brand Image) 전략

브랜드 이미지 전략은 U.S.P와 S.M.P로는 차별화 되기 어려운 상품 또는 감성적인 제품에 활용하는 것으로 상품의 개성을 강조하여 소비자의 라이프사이클을 자극하는 전략을 말하며 주로 고가, 고품질, 자기과시, 지위, 상징성 등을 강하게 내포하고 있다.

4)포지셔닝 전략

포지셔닝 전략은 시장경제 원리를 활용한 전략으로 후발업체를 압박하는 우월성 지향의 광고를 말하며 이에 따른 방법론은 크게 4가지로 구분된다.

(1)소비자 여론조사 등의 방법을 통해 1등이라는 이미지를 강하게 부각시키는 시장 리더 포지셔닝 전략

(2)제품의 크기, 가격대비 성능, 유사제품 또는 리더 제품과의 차별성에 촛점을 두고 추격하는 전략으로 경쟁자(도전자/추격자)로서 리더의 제품에 대한 모방 전략

(3)소비자의 생각이나 성향을 바꾸기 위해 리더의 위치를 혼란케 하는 경쟁자의 포지셔닝이 있으며 항상 경쟁에 따른 비교 광고가 주가 된다. 단, 경쟁자 포지셔닝의 경우 비교광고 후에 파생될 리더 또는 경쟁자 간의 재포지셔닝 광고가 반드시 수행되어야 한다는 단점이 있는데 자칫 사실성 결여로 오히려 기업이미지를 저해하는 요인으로 발생될 수 있다.

(4)위에서 언급한 세가지 방법으로 도저히 기존 시장을 장악할 수 없을때 활용되는 방법으로 틈새 포지셔닝이 있다. 이는 상호 경쟁자 간에 전혀 생각하지도 못한 방법으로 접근하는 것으로 경쟁사의 제품이 갖추지 못한 새로움을 중점적으로 부각시키는 전략으로 신제품 또는 특정상품, 전문화 된 제품에 활용된다.

5)퍼스나 전략

타사와 비교하여 자사의 우월성을 내포하기 위해 타사의 약점을 이용하는 전략으로 브랜드 이미지를 발전시켜 타사와 자사의 상품을 비교, 입체적이면서 분석적인 제시를 통해 신뢰를 굳히는 방법이다. 퍼스나 전략의 결론은 항상 자사 우월주의가 명시되어야 하며 주안점을 세분화하면 다음과 같다.

(1)자사와 타사의 브랜드를 체계적으로 분석하여 도표 등으로 제시

(2)첫 번째에서 서술한 내용이 소비자들로 하여금 평가결과와 신뢰성을 갖도록 해야한다.

(3)경쟁업체와 비교를 통해 자사 브랜드의 위치를 명확히 이해하고 발전 방향을 제시함으로서 소비자에게 활용도를 높이도록 해야한다.

 

6)R.O.I 전략

광고에서 가장 중요한 전략으로 크리에이티브 구성 3요소와 맥락을 같이 한다. R.O.I란 R(Relevance/관련성), O(Originality/독창성), I(Impact/영향력)을 의미하며 R.O.I를 표현하기 위한 법칙 3가지는 다음과 같다.

(1)타겟(Target) 설정, 타겟이란 광고를 수행하기 위한 목표 소비자나 집단을 의미하는 전략적인 접근으로 차별적 광고를 전달하여 시장 및 상품 경쟁 위치를 확인시킴으로서 구매 행동을 이끌어 내는 것을 말한다. 또한 여기에는 소비자 불만사항을 미리 파악하여 상품 구매 시, 구매 후의 영향요인을 파악하기 위해 설정하는 것도 포함한다.

(2)목표 소비자 또는 소비자와의 상호 약속 이행을 표명하여야 한다.

(3)상표의 이미지 또는 브랜드명에 따른 강한 인상 및 개성을 지녀야 한다.

따라서 관련성(Relevance)은 상품과 소비자 간의 관련성을 의미하며 여기에는 개성이 표출되어 전달되어야 한다. 다시 말해 광고는 소비자의 다양한 변수에 대해 항상 관련성을 제시해 주어야 한다. 독창성(Originality)은 구체화 된 정보전달 매개체를 활용하여 크리에이티브, 아이디어의 참신성 등을 바탕으로 소비자가 심리 및 인지도, 선호도 등을 통해 결정할 수 있게 관심을 집중시키는 것으로 경쟁사보다 우위에 있어야 한다는 전제조건이 필요하다. 영향력(Impact)은 상품의 구매와 관련된 것으로 광고를 통해 무관심적인 행동이 브랜드 또는 상품, 기업이미지 등에 끼치는 모든 활동을 말한다.

 

 마지막으로 크리에이티브는 정보의 수집 및 분석을 기초로 자료조사를 통해 구체적으로 소비자들을 설득하기 위한 사회적, 문화적, 창조적 작업들을 말하는 것으로 여기에는 컨셉에서 활용된 R.O.I 전략에 의한 연상법이 주요하게 이용된다. 관련성, 독창성, 영향력 3가지 요소를 소비자에게 심리적 안정감을 갖을 수 있도록 친숙하게 만들어야 하며 정서적으로 오래 기억에 남을 수 있는 추억거리를 제공함으로서 상품의 정보 제공 및 홍보 효과를 주어야 한다. 또한 광고의 아이디어를 통해 함축된 의미와 메세지를 전달함으로써 상품에 대한 부정적인 인식과 불안한 타성을 불식시킴으로서 화제와 이야기 거리를 만들어야 한다.   

 

 

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