브랜드 아이덴티티(Brand Identity)

브랜드 아이덴티티(Brand Identity)는 'Brand'와 '①동일성, 유사성, 정체성, ②신원, 신분, 정체 ③독자성'이라는 의미를 갖고 있는 'Identity'의 합성어다. 1950년대 미국의 심리학자인 에릭슨(Erik H. Erikson)이 아이덴티티 개념을 심리학에서 처음 사용하면서 아이덴티티라는 용어가 도입되었고 현재는 일반화되어 디자인, 마케팅, 경영학, 조직학, 논리학, 철학, 심리학, 사회학, 문화학, 정신의학 등에서 널리 쓰여지고 있다. 

 

일반적으로 아이덴티티는 개념적으로 무엇과 어떤 것이 동일하다 또는 그와 같은 정체성을 내포한다는 뜻으로 자체에 대한 내부 개념을 의미한다. 브랜드 아이덴티티는 소비자(사용자)들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을 형성하는데 영향을 주는 브랜드 네임, 상징이미지, 긍정적인 연상이 결합된 것으로, 기업이 표적 집단이나 소비자들의 마음 속에 심리적으로 영향을 끼치며 바람직하고 좋은 감정을 인식하는 이미지로 정의할 수 있을 것이다. 따라서 브랜드 아이덴티티는 기업의 마케팅 담당자들에 의하여 창조되는 것으로 특정 브랜드가 추구하는 이미지를 나타내는 것이다. 

 

어떤 한 사람의 아이덴티티가 그 사람에 대한 성격, 경향, 목적, 목표 등 의미를 주는 것과 마찬가지로 브랜드 아이덴티티는 브랜드에 대한 성질, 경향, 목적, 목표 등을 나타낸다. 결국 아이덴티티란 어떤 실체가 자신이 나타내고자 하는 내적 자아의 의미를 다양한 구성요소들을 조화롭게 결합하여 의도적으로 표현하고 나타내는 것이라고 할 수 있다.

 

그러므로 아이덴티티가 브랜드나 기업에 사용될 경우 아이덴티티의 의미는 해당 브랜드나 기업의 내부 구성원이 해당 대상에 대하여 가지고 있는 자체 개념으로 내적 자아를 표현한 것이라 할 수 있다. 즉 아이덴티티는 기업이나 브랜드에 대하여 내부에서 자체적으로 어떻게 생각하고 있는가, 그리고 외부에 어떻게 보여지기를 원하는가에 대해 의미한다. 더욱이 아이덴티티가 브랜드에 적용될 때에는 특정 기업이 자신이 소유하고 있는 브랜드의 개념적 의미를 기업 내 이해관계자, 특히 소비자들에게 의도적으로 전달하는 목적을 갖고 있다. 

 

이러한 브랜드 아이덴티티는 고객 가치 제안과 신뢰성에 영향을 끼치며 소비자들과의 관계 형성이 어떻게 이루어질 것인가에 대한 방향을 제시해 준다. 결국 브랜드 아이덴티티란 기업이 소비자들로부터 자사 브랜드에 대해 기대하는 브랜드 이미지 또는 연상(Associations)으로 정의 될 수 있다. 브랜드 아이덴티티를 형성한다는 것은 소비자들에게 자사 브랜드를 어떤 이미지로 각인시키고 공유할 것인가를 결정하는 것, 즉 브랜드에 대한 장기적인 전략 수립을 의미하며 기업의 마케팅 담당자들에 의해 창조되는 목표 지향적인 이미지를 추구하는 것으로 이해할 수 있을 것이다. 

 

아이덴티티 특징으로 3가지를 말할 수 있는데

1)통일성

아이덴티티는 다른 개념과 달리 어떤 대상에 대한 통일된 것을 의미한다. 아이덴티티를 구성하는 요소는 한 가지의 단일 차원이 아니라 복합적으로 여러 요소가 조합되어 표현되는 결합체이다. 따라서 아이덴티티란 다양한 요소들을 일관성 있게 통일되어 조화롭게 결합된 것으로 여러 각 요소가 통합되어 이루어진 총체적인 겻이라고 할 수 있다.

 

2)포용성

아이덴티티는 어느 대상이 추구하는 전체적인 모습에 의해 부분적인 요소들이 결정된다. 이에 따라 다양한 구성 요소들의 포함 여부와 그 요소들의 특징이 결정되며 이러한 아이덴티티의 포용성에 의하여 향후 추구하는 모습이나 심상에 의해 구성 요소의 적절성이 판단되고 포용 여부가 결정된다. 즉 아이덴티티에 의해 추구하고자 하는 모습이 형성되며 이 같은 형성 과정에서 다양한 개별 아이덴티티 요소의 포용 여부가 결정되는 것이다.

 

3)전체성

아이덴티티의 개념은 전체를 구성하는 각 부분 요소들이나 현상을 자세히 분석하는 것이 아니라 이러한 요소들을 모두 받아들여 종합적으로 통합해서 전체로 인식된다는 특징이 있다. 이에 따라 아이덴티티란 개별 요소의 합이 아닌 또 다른 실체가 될 수도 있다. 

 

아이덴티티는 브랜드에만 국한되는 것은 아니며 기업(Copotate Identity), 도시(City Identity), 공공기관( Public Identity), 박불관(Museum Identity) 제품(Product Identity) 등에 적용되고 있으며 최근에는 국가(Nation Identity)로 확장되고 있다. 또한 디지털 및 다양한 매체의 활용성과 소통을 위해 플렉시블(Flexible Identity) 개념으로 진화하고 있는 추세이다. 

 

 

 

 

 

 

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